From 宮城哲郎

今日はLTV(顧客の生涯価値)についての話をしたいと思います。LTVについてもう少し簡単に説明すると、あなたのお客さんが貴方にどれだけお金を落としてくれるのか?と言うことの指標のことです。(とりあえずそう思っておいても良いです)

いきなりアルファベットなのですごく難しく感じますが、以下の動画をご覧になって頂ければ簡単に理解できると思いますので、初めて耳にしたという人は、ぜひご視聴ください。

ちなみにこのLTVと言う数字は特に、「地域に密着したビジネスを作りたい」と考えている組織ほど重要です。なぜなら、LTVが高いかという事は顧客と濃い関係が築けているという証拠だからです。

そうした理由からスポーツビジネスのほとんどが、この数字を無視することなんて出来ませんし、逆にしっかりと数字を測定して「ガッツリ活用する」事ができれば、ライバルとの差を一気に引き離す事ができる事でしょう。(大げさ抜きで)

さて、それでは本題に行きますがLTVというのは、「お客さんが将来にわたり、自社にお金を払ってくれる金額」のことです。それを踏まえたうえで以下の方で、まずは算出方法をお伝えします。

一人当たりのLTVを出してみる

例えば、あなたがスポーツ教室を経営されているとします。
その教室の月会費が5000円だとしましょう。

そして仮に、Aさんという生徒がいたとして、
そのAさんが1年間、教室に通ってくれたのなら…

5000円×1年(12ヶ月)なので…。
Aさんの LTV(顧客生涯価値)は60,000万円になります。

ここまではOKですか?
これが一人当たりの基本的なLTVの算出方法です。

その他にも、もしもAさんが、そのスポーツ教室に在籍している間に、他のサービスを購入したとします。

そして、ここではその他サービスを「スポーツキャンプ」だと仮定しましょう。そして、そのサービスの価格を20,000円だとします。

そうなると、先ほどの1年間分の教室参加費に加えて、このスポーツキャンプ代が加わるので…。

Aさんの LTV(顧客生涯価値)は80,000万円になります。

という感じで、一人の顧客の生涯価値を出していくという方法です。

ちなみに算出方法には色々とあるのですが、僕の場合は先ほどのAさんのように『合計金額にあたる売上』ではなく粗利で計測して良いという風にクライアントには伝えています

粗利とは「粗利=売上ー原価」で計算します。
簡単に言うと自由に使えるお金のことです。

なぜ、粗利で計算させるのかというと、この「使える粗利」をどう扱っていくのか?
これがLTVを上手に使ってライバル達との差を付けるための方法になるからです。とりあえず、ここまでは押さえておいて欲しいです。

顧客全体の平均値を出す

次は顧客全体の平均のLTVを出してみましょう。ここも重要です。なぜならすべてのお客さんが先ほどのAさんと同じように1年間通うかは分からないからです。3年の顧客もいれば、半年の顧客もいるはずですからね。

Aさんは、80000万円でした。しかし、新たにBさんという人も存在していて、その人はAさんよりも長く在籍しており3年間の在籍期間でした。

Bさんに関しては、
5000円×3年(36ヶ月)なので180,000円です。

AさんとBさんのLTVの金額を合計すると240,000円です。
そして、この数字を二人の人数(顧客の人数)で割ると120,000円になります。

となると、このスポーツ教室自体のLTVは120,000円になるというわけです。これが顧客全体の平均のLTVです。

さて、ここからが重要です。このようにして一人あたりの平均のLTV(顧客生涯価値)が分かれば何ができるのか?なのですが、

それは一人の顧客を獲得するのに「いくらまで出せるか?」という事が分かるという事です。

今回の例で例えると、単純に計算して120,000円までは「広告費に出しても良い」という計算になるわけです。(もちろん極論です)

LTVを見れば、その会社の広告費の基準もわかる
ということになり、どこまで勝負できるかも分かるという事ですね。

顧客の関係性 = LTVの数値

さて、これまでの例で考えると、顧客と長期的な関係を続けられるビジネスであればあるほどLTVが高くなる事が分かると思います。

なぜなら、平均の滞在率が1年間のスポーツ教室と、3年間のスポーツ教室ではLTVの金額が違うのは一目瞭然だからです。

逆に言えば、顧客に信頼されず直ぐに離脱される業者はLTVが低くなるという傾向になるとも言えます。ここまでは大丈夫ですか?

即ち、あなたの会社のLTVが、あなたのライバルよりも高いのであれば、それだけ顧客に価値として認識されている状態のビジネスである事を意味します。

そして、あなたはその時点で「ライバル達よりも優位な状態」であることも意味してくるでしょう。なぜなら、その分使えるお金が変わってくるからです。

加えて、これをより正確に示すためにも、先程の項目でもお伝えした通り、「売上」ではなく「粗利(利益)」で計測するとより効果的です。

粗利とはあなたが自由に使えるお金です。粗利で出したLTV(顧客生涯価値)とは、即ち、あなたがどれだけ自由にお金を使えるかの指標にもなります。

そしてあなたのビジネスが顧客に対してどれだけ付加価値として与えているのかも数値として出ている事も意味するからです。

自由に使えるお金が多ければ多いほど、貴方は様々な事に投資ができます。自社の設備投資、スキルアップ、新商品の開発、貴方の報酬をあげる事も可能です。

ですが、僕の中でこの自由に使えるお金が多くなる事の最大のメリットは、やはり「広告費をライバル達よりも捻出できる状態」である事です。

なぜなら、広告費を出す事とは、そのビジネスが自分達の顧客を獲得する能力でもあるからです。

出せる広告費の数字は競争力

広告費を多く出せる会社というのは、とても競争力のある会社であると言っても過言ではありません。なぜなら広告費とは「宣伝の数」と比例するからです。

年間の予算で10万円しか広告を出せない会社と、100万円出せる会社では「顧客を獲得できる数」も全くと言って良いほど違うのが分かるでしょう。

加えて、そもそも100万円出せるということは、LTVも高いということです。3の項目で話した通り、これが粗利で計算した数字であれば更にその傾向は強くなります。

これが1000万円という感じになると、もはや年間で10万円しか使えない会社が太刀打ち出来ない事は想像できるでしょう。

しかし、この広告費に関しては面白いもので、会社が大きければ大きいほど「広告費がデカくなる」という訳でもありません。

なぜなら、せっかくLTVの高いビジネスであったとしても、かかる経費が膨らめば広告費に回るお金は減少するからです。

僕が「売上」ではなく「粗利」でLTVを測定しよう。というのはこの為です。

そう考えると、利益率の高いビジネスで、かつ顧客との関係性も長期に渡って可能なビジネスを作ることができれば、少ない社員数でも、自分達よりも大きな会社よりも広告費を捻出することが可能になるので、小さな会社であっても十分に戦えるという訳なのです。

そういう意味ではプロスポーツクラブが、スポーツ教室などで昔から存在するような地域型のスポーツクラブに取って代わられるというのは、このような広告費の捻出が難しいところにあるのでしょう。人件費はかかりますからね?

その代わり彼らが勝負するのは「地名度」です。その地名度をフル活用するという宣伝方法が多いのはこの為です。(だから競技の成績によって成果も左右されるのですが…)

そう考えると、いかにしてLTV(顧客生涯価値)を高められるビジネスを作れるかという事がスポーツビジネスでは重要であるという事の意味は理解して頂けたのでは無いのかなと思います。

小さなビジネスでは顧客との関係性を築く事でLTVをあげて、宣伝数や投資回数を増やすという方法を取る必要があるのです。

LTVをどの期間で見るかも重要

LTVを測定する上で重要な視点はまだあります。それは「どの時期までを数字を出すか?」という事です。特に資金に限りがある会社ほど重要です。

例えば、LTVを3ヶ月で測定する会社と3年で測定する会社は後者の方が高くなるのは間違いありません。

ですが、それを鵜呑みに3年間分のLTVの金額をそのまま「広告費」に投じるのは疑問である。なぜなら回収までに3年かかるからです。

小さな会社の場合、投資した金額の回収を三年後まで待つというのは、超がつくほどシンドイですからね。(ま、大きな会社でもそうですが)

LTVを測定する際には、その会社がどれだけの時期まで耐えられるかも想定した上で測定する事が重要であるという事です。

もちろん、LTVが3年分まで我慢できる会社が強いのは言うまでもありません。なぜなら、それだけ顧客に投資できるからです。(これこそがビジネスはどれだけ広告をかけられるかが勝負)の話になるのですが…

そういう意味では、1ヶ月、3ヶ月、6ヶ月という期間でLTVを算出すると良いでしょう。もちろんこれは業種によって違います。

仮にそこで算出されたLTVが5,000円だとすれば、一人の顧客を獲得するために使えるお金は5,000円まで、、、二人獲得を目指すのなら10,000円という風に決定するだけです。

効果を測定して改善する

あとは、かけた広告費に対しての結果を測定してみましょう。

総額10,000円の広告をかけたのにも関わらず、一人しか獲得できてないとするならば、このプロモーションは失敗です。費用対効果が合ってないと考えて、販促物の改善を行えば良いという訳ですね?(チラシ、WEBページなど)

ただ僕の経験上、スポーツ教室のような会員制ビジネスは、この辺りは多少が費用対効果が合わなくても持ち堪えられるイメージです。なぜなら、大抵の場合、一度入会したら長期的に教室に通ってくれるからです。

いわゆる継続課金型(サブスクリプション)のビジネスは強いです。ここはハッキリと断言します。(もしもお悩みなら相談ください)

ただし治療院系などの「買い切り型」のビジネスモデルであれば、何度かリピートする仕組みや仕掛けがないと厳しいでしょう。これはスポーツ用品店も同じです。(もしもお悩みなら相談ください×2)

多くの企業がサブスクリプションのビジネスを導入しているのも、そこが要因かなと思います。もはや、長期的な視点で宣伝や投資することを前提にビジネスを作らないと負けるということです。

巷では集客のノウハウばかりが出回っていますが、それをどんなの実践したって、このLTVの概念を無視した状態でビジネスをやってるのなら、いつしか集客をするための広告費すら枯渇するのです。

だからこそ、いかにして顧客との関係を長期的に築くことを前提としたビジネスを作れるかが鍵であるという事で、そしてそれを可視化してくれるのがLTVであるというわけです。

結局、王道が勝つ

さて、以上がLTV(顧客生涯価値)に関する話です。

どうでしょう?スポーツビジネスこそLTVが重要であるという真意がここまで読みすすめたのなら理解できたのでは無いでしょうか?

正直、ここまで読み進めたあなたはマニアックです。僕の事を信頼されている人か、ビジネスという物に対してしっかりと向き合い、本質を大切に作っていこうとしている人かのどちらかでしょう。

それ程に、このLTVという概念を大切にビジネスをされている人は少ないです。特にスポーツ関連はそうです。派手好きがやるのがスポーツビジネスですから。

でも、これは実際のスポーツ競技でもそうですが、やはり王者というのは、派手な事よりも基本や王道を大切にして戦う人達の事です。僕はビジネススクールのメンバーには常にこうした事を口うるさく伝えています。

「派手な部分だけに自分の時間を使うな!業界の王者になりたいのだろう?」と。 笑

流行り廃れの見たくれのスキルやノウハウに対して、多くの人が惑わされている間に僕らはしっかりと基本と王道で強固なビジネスを作る…。

一年、二年、そして五年と考えた時に、どちらの方が生き残っているのかが楽しみですね?

一応、10年以上もスポーツという難しい分野で戦っている僕ですので、説得力はあるのかと思いますよ?

それでは、応援してます。

哲郎

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